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Hace algunos días, en el marco del día del orgullo LGBTIQ en Argentina y de la mano de la agencia “Santo Buenos Aires” Sprite estrenó “No estás sólx”, un spot publicitario que trajo tanta emoción como discusión. Vale decir que forma parte de una acción global que comenzó hace algunos años con “Es temporada de Haters”, y ahora se amplía con una campaña 360º, que incluye hasta un foro en el que los jóvenes pueden compartir sus experiencias personales.  Hablemos del audiovisual viralizado en estos días, dejando un poco atrás los intercambios desgastados acerca de “Sodoma y Gomorra”, “libertad – libertinaje”, “progre” o “del siglo pasado”. Queremos analizar un poco el mensaje desde lo publicitario, como pieza de arte y comunicación, reflexionando sobre el cómo se dice, pero fundamentalmente a qué nos dice este anuncio.

La primero es la emoción. Las imágenes en slow motion, la utilización de los colores y especialmente la música, que reemplaza una ausencia casi total de voz humana, hace dialogar a las miradas, las sonrisas y los cuerpos, cuerpos que, a veces, se “adaptan” a las identidades de los protagonistas, los cuales no son actores sino miembros reales de la comunidad LGBTIQ. Sin embargo hay mucho más detrás de la emoción. Mucho que destacar y otras deudas aún no saldadas, pero sobre todo, una invitación a pensar. Hagámoslo juntos

De la oscuridad a la luz

Casi como una alegoría al, a veces, muy doloroso tránsito para manifestar esa identidad, el anuncio arranca entre los contraluces (más contras que luces) del interior de una casa, casi en soledad, con sólo una persona apoyando al protagonista, como símbolo de “aceptación”(una madre, ¿Una amiga, pareja o hermana? Una abuela.) Esa oscuridad, sin embargo, no significa ausencia de color, ya que cada escena transcurre en las tonalidades representativas de la bandera multicolor, símbolo del movimiento LGTBIQ. Primero naranja, luego rosa, verde, celeste, amarillo. Si bien algunas colores se diluyen no así la luminosidad de las escenas que va en progresivo aumento (directamente proporcional a la cantidad de personas que forman parte de éstas). Hasta la explosión de colores, personas luz y brillo del final. Porque si algo caracteriza a la marcha del orgullo es justamente estas últimas tres. La preparación de los protagonistas para ir a esta marcha, atraviesa a todas las familias, a todas las generaciones y en todos los casos hay una convivencia, una cotidianeidad con la diversidad de géneros. Así, un niño y una niña pintarán un corazón blanco (un corazón como símbolo de amor y de unión  y un blanco significativo, como la suma de todos los colores, denotando pureza. Hablando de amor puro, de un amor para todos, si se quiere). Y se la entregarán a una familiar que recibe a su pareja lesbiana en la puerta de su casa. Lo que sigue es el abrazo entre esas generaciones, el entendimiento, la convivencia, la cotidianeidad. 

Desde ese momento la historia ganará la calle, traspasará las cuatro paredes, se manifestará en una gran diversidad de formas, pero sobre todo en libertad: El chico gay despedirá a su madre, la drag queen a su abuela y aparecerá una nueva historia: un auto familiar, en el que un hijo que entrecruza los dedos con su novio en el asiento trasero. Y esta vez aparecerá por primera vez un padre, que observa desde el retrovisor, las miradas cómplices y amorosas de los primeros. En la calle, por detrás se verán las luces verdes del semáforo en señal de avance… (Y ustedes dirán “¿Tanto será el enrosque?” Nos atrevemos a decir que sí… En la publicidad nada es casual).

Después del rostro de una madre atravesada por una bandera multicolor vendrá la fiesta, la algarabía y la reunión de los que son parecidos pero, al mismo tiempo, diversos. Y vendrá el cierre con la mirada del padre conductor del automóvil, que pareciera resistir a una realidad que termina por aprender y aprehender. Entonces su gesto varía levemente de una mirada de desconcierto, de susto quizás, hacia la satisfacción. Momento ideal para que en el verde Sprite se cierre el anuncio con la aparición del texto “Orgullo:” la posición de los dos puntos, de modo que a continuación se vea ese rostro de padre satisfecho no es casual. El texto completará la idea : “Lo que sentís cuando alguien que querés elige ser feliz”. 

Bueno. Es inevitable el nudo en la garganta, hasta quizá una lágrima de emoción y, hasta en algunos casos, la indignación. El anuncio cumple con lo que promete y logra meternos en un mundo “desconocido” para muchos, para hacernos reflexionar unos segundos después de terminar. Algo produce internamente. Es inevitable que así suceda. Sin embargo nos gustaría desnudar aún más esta propuesta. Hay un buen número de personas que argumentan no entender cuál es el producto detrás de la “ideología”. A eso podríamos responder tres cosas. Lo primero es que nos parece una jugada magistral. Que una marca, por más popular que sea, haga un spot en el que el producto aparezca una sola vez y en un tercer plano, casi imperceptible (a mitad del anuncio, en la mesa familiar. Sí allá atrás) y sin embargo, logre que hasta en Europa se hable de ellos, es para admirar. Y es que nadie, ni aún rechazando, ni aun haciendo “contracampañas” para dejar de consumir el producto se ha mantenido ajeno a la discusión (Sprite y su anuncio fueron trending topic). 

Segundo, no debemos olvidar que Sprite desde hace tiempo, ha venido hablándole a un nicho de mercado de personas jóvenes, para la mayoría de las cuales, la “ideología” no es más que una realidad cotidiana y donde se nota el cambio de pensamiento generacional.  El anuncio está perfectamente orientado, le habla a su público objetivo, logrando la conexión, hablando de su realidad. Pero por elevación, (y aquí lo tercero), el destinatario del mensaje es justamente la generación que resiste, habla por las nuevas reclamando una muy necesaria empatía social. El orgullo esta vez no es propio, sino de otro y por otro. 

Las deudas.

Es justamente este orgullo por otro el que nos hace preguntarnos: Si el anuncio pregona esa sensación por el hijo, el nieto, la hermana, la tía; si además plantea que “No estás sólx” ¿Por qué los protagonistas van sólos a la marcha? ¿Por qué no aprovechar esta gran oportunidad para dejar de entender las cuestiones de las “minorías” como algo que no nos toca y de lo que somos ajenos? Mostrar a ese orgullo como algo compartido y no contemplado desde lejos, porque el estar sólo no implica sólo las cuatro paredes de la casa. No implica sólo contemplar, sino también la acción. Entonces empezamos a darnos cuenta que los nítidos colores de la bandera LGTBIQ terminan lavándose y caemos en estructuras añejas: El anuncio  muestra una versión pálida del amor homosexual, traducida en abrazos amigables, sin besos, sin solterías. Pareciera que aún la heteronorma se infiltra, y la victoria contra los tradicionales estereotipos, vuelve a encontrar una pared hecha de nuevas etiquetas sociales. Pero aún más decepcionante es la ausencia total del colectivo de travestis, no sabemos si de manera intencional, ya que no aparece representado ni por los colores propios, ni por historias particulares, ni siquiera entre los montones de gente de la escena final. Y resulta decepcionante dada la realidad que atraviesa el colectivo travesti en la actualidad (discriminación, violencia, acoso, cesantía laboral y hasta asesinatos). Ya que hablamos de colores tenemos que decir algo: En algunas temáticas, las medias tintas no alcanzan. Si vamos a mostrar una realidad mostrémosla como es y en todas sus facetas, la necesidad de visibilización, de reconocimiento de derechos alcanza a “todos, todas, todes.” 

No creemos errada la decisión de mostrar una realidad de manera positiva, esperanzadora y hasta edulcorada, pero no debemos olvidar que detrás de todo esto, subyace una lucha de generaciones, un necesidad de aceptación, de respeto, de verdadera inclusión social, que creemos ausente en el anuncio.

Con todo, celebramos que Sprite haya encontrado un camino para instalar cuestiones que la publicidad no puede pasar por alto, aún con ese objetivo comercial que la caracteriza. Porque si genera una charla, una mención o un cruce de opiniones, como los que generó en nuestra mesa de trabajo, (Y si además lo hace en la mesa familiar, en el bar de los amigos, en los grupos de WhatssApp), entonces el objetivo se ha cumplido, será cuestión de seguir abriendo ese camino y, si nos asalta la sed, tomarnos un Sprite y continuar caminando.