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Ya lo sabemos todos. El avance y expansión de los medios online, las redes, el boom durante la cuarentena por COVID – 19 (Sólo en la primera semana el consumo digital creció casi un 40%) y todos los etcéteras. Mejor vamos al hueso: en cómo ha impactado este proceso en nuestra vida cotidiana, captando nuestra atención y desviándola de medios “tradicionales” como  la TV o el diario en papel. Este proceso, que por supuesto no se inició ayer, está en la mira del marketing y la publicidad desde hace tiempo, a quienes el zapping de la generación digital (Es decir los Ad Blockers o el Omitir anuncios); sumado a audiencias, cada vez más segmentadas, ampliando más el universo comunicacional, parecían quitarles el sueño.

Pero, siempre por alguna ventana entra el sol. Y es que desde hace un buen tiempo, la versatilidad de YouTube, la instantaneidad de Instagram y la aún fuerte influencia de Facebook presentó una nueva raza digital: Los influencers. Una reversión de los embajadores de marca o referentes publicitarios de antaño (o sea, de hace 5 años) con aristas muy interesantes. Básicamente, un influencer es una persona que cuenta con cierta credibilidad sobre un tema en concreto (sea por su profesión, por curiosidad o experiencia) y que se vuelca a las redes sociales creando contenidos propios y originales, logrando así una fuerte empatía con públicos que estén interesados en lo que tenga para decir. Pero lo más interesante es, a nuestro modo de ver, que influencer podría ser tanto una famosa deportista o un cantante de moda, como personas desconocidas, pues lo que tienen que decir, en este caso, es lo primordial. En un pequeña encuesta realizada en nuestras redes sociales, no encontramos unanimidad a la hora de elegir a quien seguir (Apareció el humorista Radagast, la influencer de moda y maquillaje Stephanie Demner o los singulares Magalí Tajes o Martín Cirio “La Faraona”, cuyo diferencial es, sin duda, no tener tapujos a la hora de exponer sus pensamientos, o en el segundo caso, hasta en enseñar cómo hacerse bien un enema. Después los viajeros Luisito Comunica o Floxie10, o el creador digital español Wismichu). Lo que sí pudimos determinar, es que al menos el 90% de las personas que siguen a algún influencer, lo hacen por el contenido que estos crean, dejando muy atrás, en segundo lugar, el hecho de sentirse identificados con ellos. Otra conclusión importante es que el humor se erige como el principal recurso a la hora de la elección. 

Ahora bien, ¿Podríamos decir que no nos identificamos, pero sí aspiramos ser lo que ellos nos muestran? Popularidad, exposición, estilo de vida y ganancias económicas. No sería una locura pensarlo. Uno de cada cinco niños europeos quiere ser social media influencer, y no sólo por gusto, sino que se encuentra en el TOP 3 de las respuestas a la pregunta ¿Qué profesión te gustaría tener cuando seas grande? Y es que, lo que diferencia a esta nueva raza digital es ser más “humanos”, alcanzables, hablan a su público de manera directa, les responden, lo que genera altos niveles de engagement, explotando las posibilidades que las redes permiten: Instagram, por ejemplo, es donde podemos encontrar a buena parte de los influencers, como un hábitat. Allí se muestran “al natural” con numerosas alternativas creativas que van más allá de las fotografías en sus perfiles. Los vivos de la red social fueron el boom de la cuarentena. Los hay de todo tipo, desde colaboraciones entre cantantes y disqueras hasta “Tinder en vivo” (en la que Patricio Gómez di Leva, psicólogo y sexólogo, disfrazado de cupido, hace entrevistas con personas que buscan compañía, todo desde su perfil “Respuesta Sexual”). El esperado reencuentro de Lali Espósito y Peter Lanzani (La pareja más recordada de la tira televisiva, entonces adolescente, “Casi Ángeles”) juntó nada menos que a 150.000 personas y trajo hasta escándalos internacionales donde Twitter fue protagonista. La dupla de Yanina Latorre y Lizardo Ponce lograron instalarse en la agenda diaria de los argentinos con emisiones en conjunto con un promedio de 50.000 espectadores, algo así como 1.8 puntos de rating televisivo, más que varios programas de canales no líderes. Los mediáticos fueron los padres de “Yanardos” una enorme comunidad que no sólo incluía a personajes en ascenso (Como Santiago Maratea, la nombrada Stephanie Demner, Lourdes Sánchez, Oriana Sabatini, Sofi Morandi, Lucas Spadafora entre muchos otros). Hasta estrellas internacionales: Por el “Living de Lizardo”, han pasado virtualmente Lali Espósito, Sebastián Yatra, Camilo y las estrellas de Netflix Danna Paola (Elite) y David Solans (Merlí) entre mucho otros. 

Las marcas no pierden pisada a las estrellas de las redes, enviándoles “atenciones”, regalos en vistosos packagings para que éstos simplemente los nombren y agradezcan, haciendo un Call to action a su público, o con una propuesta directa de anuncio, al mejor estilo de los PNT´s de Gerardo Sofovich en los ´90, pero sin chicas en poca ropa. Y ahí es donde aparece, de a poco la veta comercial, donde la publicidad encontró un nuevo carril más natural que el ofrecido por los medios tradicionales más allá de encontrarse todavía en pañales ya que, según las respuestas de nuestros seguidores, ellos no identifican aún a sus influencers con una marca en particular.

 ¿Deudas pendientes? Muchas. Desde un marco regulatorio que proteja a marcas, influencers y público de caer en otro caso Nu Skin, hasta el trabajo de marcas y agencias (no sólo publicitarias, sino también de “caza influencers”), para terminar de marcar el camino. Camino que parece árduo pero entusiasma, especialmente en nuestra Mendoza, en la que al parecer, recién nos estamos subiendo al bondi que nos lleve al tan nombrado país de los influencers.